Распространенные ошибки при расчете рекламного бюджета

Катерина Малышева

Эксперт по интернет-маркетингу Интернет-агентства Декстра

Для прогнозирования бюджета на запуск рекламных кампаний в Яндекс Директ специалисты обычно используют 2 инструмента:

• Яндекс Вордстат;
• Прогноз бюджета Яндекс Директ.

Wordstat помогает вам разумно выбирать ключевые слова. Сервис делает прогноз количества показов фразы в месяц на основе статистики поисковых запросов, доступной в Яндексе.

Уже на этом этапе можно допустить ошибки, связанные со следующим:

1. Wordstat не прогнозирует частоту показов в рекламных сетях.

2. Сервис не учитывает некоторые данные, например, порядок слов. Более того, это невозможно исправить с помощью прямых операторов, таких как [квадратные скобки]. Между тем, в некоторых областях это может быть важно. Таким образом, по данным Wordstat, словосочетания «Билет Сочи Москва» и «Билет Москва Сочи» имеют одинаковую частоту.

3. Если не ограничивать географию рекламы, то можно получить усредненные данные по миру. А эффективность и бюджет рекламной кампании существенно зависят от географического региона, в котором показывается реклама. Географию можно выбрать как в Вордстате на этапе подбора ключевых фраз, так и в Прогнозе бюджета.

Прогноз бюджета используется для оценки затрат на рекламную кампанию в Яндекс Директ. Для этого вам необходимо указать регион, в котором находятся ваши потенциальные клиенты, задать параметры расчета и ключевые фразы, по которым вы планируете показывать свою рекламу.

4. На этом этапе ошибкой будет незаполненный «Единый набор негативных фраз». Если не заполнить это поле, прогноз будет составлен в том числе по некоммерческим и нецелевым запросам.

5. Для проектов с выраженной сезонностью необходимо указать период расчета прогноза. Возьмем пример велосипедов – товара с ярко выраженной сезонностью.

В качестве исходных данных для всех показателей Budget Forecast использует статистику показов и кликов по фразе за последние 30 дней:

Расчет на май:

Расчет на ноябрь:

Бюджетный прогноз отличается почти в 5 раз.

Как избежать ошибок?

• При расчете прогноза учитывайте минус-слова.
• Составьте прогноз с учетом сезонности товаров и услуг.
• По возможности используйте исторические данные прошлых рекламных кампаний проекта. Прогноз с использованием исторических данных обычно более точен.
• Если исторических данных нет, то прогноз должен быть пессимистичным. Важно сразу ставить реалистичные цели по размещению и не создавать завышенных ожиданий у заказчика.

Есть ли готовые решения для расчета бюджетов?

Самый простой вариант — посчитать поисковый бюджет в «Прогнозе» и вручную получить данные для Рекламных сетей Яндекса.

Чтобы сделать прогноз онлайн, можно опираться на среднерыночные данные:

• Стоимость в гривнах примерно равна стоимости в Поиске ±10%, в зависимости от тематики размещения.
• Средний CR в Поиске составляет 2–5%, а средний CR в YAN — 1–1,5%.
• Средний CTR в Поиске составляет 4–15%, а в РСЯ обычно составляет десятую часть поисковой ценности.
• Средняя цена за клик в РСЯ составляет около 20–80 ₽ и, как правило, в 2–3 раза ниже, чем на Поиске.