VK Видео для российских рекламодателей стало привлекательнее YouTube | Анализ рынков

Гонорары блоггеров продолжают расти в 2023 году на всех основных платформах: по сравнению с 2022 годом стоимость одной рекламной интеграции выросла в среднем на 27%. Такие данные были получены в ходе исследования коммуникационного агентства Win2Win Communications, охватившего более 1500 профилей в Telegram, ВК, Youtube и Instagram*. Рост обусловлен, в том числе, общим ростом рекламного рынка в России.

В абсолютном выражении наиболее заметно выросли заработки YouTube-блогеров. Заменив официальную рекламу сайта, они смогли расширить свой инвентарь и увеличить количество постоянной рекламы минимум до двух — преролл в сочетании с интеграцией. Однако их относительный рост, составляющий 22%, меньше, чем в Telegram и ВК. На этих платформах заработок блогеров увеличился в среднем на 42% и 34% соответственно. Причиной стало увеличение аудитории обеих платформ, а также перераспределение бюджетов в их пользу.

Дополнительной причиной роста ВК стало расширение рекламных инструментов: ведущая российская социальная сеть обновила официальную систему монетизации своей партнёрской программы. Сказался и запуск «ВК Видео», который состоялся осенью 2022 года. Новая платформа также предоставила новые возможности рекламодателям. Так, средняя CPV (стоимость просмотра) в ВК Видео на 56% меньше, чем на YouTube, при этом средняя CPV интеграции составляет 1,24 рубля, преролла — 0,674, мидролла — 0,53 рубля.

Произошли радикальные изменения в стоимости вертикальных видеоинтеграций по сравнению с 2022 годом. Лидеры прошлого года — «Клипы ВК» и «YouTube Shorts» — продемонстрировали рост минимальной цены за просмотр с 0,5-0,6 рубля до 4,58 в среднем в «Клипах ВК» и с 0,1. От -0,2 рубля до 9,51 рубля в YouTube Shorts. Если в ВК это связано с выбором рекламодателей в пользу классических горизонтальных видео, то в YouTube – с неактивным продвижением формата Shorts, как следствие меньшего охвата и более высокой стоимости контакта для рекламодателей.

Интересно, что лидером в 2023 году по минимальной цене за просмотр в вертикальных видеороликах стал Instagram* Reels, где один контакт стоил в среднем 2,53 рубля. Это связано с тем, что Reels интересен аудитории, за счет чего можно получить большой охват, но в то же время из-за блокировки Instagram в России блогеры не спешат поднимать цены, чтобы чтобы не отпугнуть остальных рекламодателей.

Также стоит отметить, что сами блогеры готовы активно постить Reels: в среднем 89,92% блоггеров в Instagram предлагают рекламодателям вертикальный формат видео (ТОП-блогеров 92,21%), а фотопосты предлагают 90,7% блоггеров. Это показывает, что формат видео так же популярен, как и обычные посты с фотографиями, а Reels сейчас является самым быстрорастущим форматом размещения рекламы в Instagram.

На других платформах формат вертикального видео менее популярен: 79,12% блоггеров готовы разместить клип в ВК, только 43,56% готовы разместить видеопост в Telegram, при этом их средний CPV выше — для VK Clips он 4. 58 руб., для Телеграм 7,90 руб.

Если говорить о стандартных постах, то Инстаграм также показывает минимальную цену за просмотр — 2,07 рубля за контакт, тогда как в ВК этот показатель составляет 4,30 рубля, а в Телеграме — 3,44. Это показывает не только интерес аудитории, но и особенности площадок: если в Инстаграме мало рекламодателей и относительно большая аудитория у блогеров, то в ВК и Telegram конкуренция за блоггеров гораздо больше. При активной и постоянно растущей аудитории это приводит к дополнительной надбавке за рекламу. В частности, в Telegram CPV ТОП-блогеров, способных обеспечить охват до 1 000 000, может достигать до 4 рублей, а для узкоспециализированных каналов — до 20 рублей и более. Таким образом, Telegram, постоянно увеличивающий свою аудиторию, продолжает оставаться лидером рекламного рынка как наиболее интересная площадка для рекламодателей всех уровней.

«В последние годы российские социальные сети активно переманивали аудиторию на свои площадки и предлагали рекламодателям новые форматы и инструменты, что привело к перераспределению бюджетов в пользу отечественных платформ», — — говорит Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор Win2Win Communications. – Особенно ярко себя проявляет ВК за счет расширения рекламных инструментов. Кроме того, после покупки ВК контрольный пакет акций студии Medium Quality, выпускающей популярные шоу с юмористами, шоу перекочевало с YouTube на эксклюзивное размещение в ВК Видео. Во второй половине 2023 года мы наблюдаем запуск уникальных Шоу, которые стартуют только в ВК Видео ни разу не вышло на YouTube, что только укрепляет позиции платформы».