Как интернет-магазины могут привлечь дополнительный трафик в Поиске. Дело Ламода

Вячеслав Зябкин

Директор департамента перформанс-маркетинга Lamoda

В конце июля Lamoda разместила свой ассортимент в Поиске Яндекса. Благодаря этому товары маркетплейса стали отображаться по релевантным поисковым запросам в специальном блоке рядом с органическими результатами. Через три месяца выяснилось, что у магазина увеличился объем трафика на сайте, а также увеличился коэффициент конверсии. Ламода поделилась подробностями с SEOnews.

О бренде

Lamoda — ведущая онлайн-платформа по продаже товаров для моды, красоты и образа жизни. Он был создан в 2010 году и за 13 лет работы занял лидирующие позиции в своем сегменте. Онлайн-платформу ежемесячно посещают более одиннадцати миллионов пользователей, а количество заказов ежегодно растет на 15-20%.

Сосредоточьтесь на поисковой оптимизации

Привлечение дополнительного трафика – неотъемлемая часть стратегии роста любого интернет-бизнеса. В случае с поисковым трафиком Яндекс предоставляет множество методов продвижения: от широкого спектра рекламных инструментов до управления товарными лентами. Вместе эти инструменты могут существенно повлиять на рост поисковых конверсий.

Одним из способов привлечения дополнительного трафика является поисковая оптимизация или SEO. Это комплекс мер, направленных на вывод сайта в топ выдачи поисковых систем – «убедить» их в том, что по ряду запросов пользователей оптимизируемый сайт является наиболее «полезным» и его следует показывать на первых страницах. . В случае успешно проведенного SEO через некоторое время на онлайн-платформу начинает притекать поток «высококонверсионных» посетителей — тех, кто сразу покупает продукт после перехода (по статистике средняя конверсия при грамотно проведенном поиске оптимизация двигателя составляет 14,6%). Причина этого в том, что у большинства пользователей, которые приходят на сайт по поисковому запросу, уже сформирован спрос на товар (он фигурирует в запросе) и, как следствие, они стремятся быстрее завершить свой маршрут покупок.

Lamoda уделяет особое внимание привлечению трафика посредством поисковой оптимизации. Для этого в компании есть отдельное SEO-подразделение, в котором автоматизацией, SEO-контролем и семантическим обновлением занимаются несколько десятков сотрудников.

В SEO-продвижении мы в основном ориентируемся на пользовательский спрос, создавая дополнительные точки входа на сайт, не забывая и об информационных статьях. Основная цель — максимально закрыть индекс запросов в нише. Мы также внимательно следим за поведением пользователей при посещении наших ресурсов – это влияет на результаты поиска, – говорит Вячеслав Зябкин, директор департамента перформанс-маркетинга Lamoda.

SEO-трудности

Несмотря на все преимущества поисковой оптимизации, работа с этим инструментом имеет ряд сложностей:

• Во-первых, это «медленно»: в отличие от платного продвижения, результаты SEO заметны не сразу. Это связано с тем, что поисковым системам необходимо время для индексации изменений на сайте, а также для переоценки его значимости среди других ресурсов. В среднем может пройти от нескольких месяцев до года, чтобы увидеть заметный эффект от SEO-оптимизации.

• Во-вторых, на рейтинг сайта влияет большое количество факторов: качество контента, ключевые слова, скорость загрузки страниц, адаптивность под мобильные устройства, наличие внешних и внутренних ссылок, пользовательский опыт и десятки других. Проследить за эволюцией каждого из них непросто.

Все это приводит к основной трудности – постоянная и кропотливая работа по поисковой оптимизации окажет положительное влияние на результат (рейтинг сайта в результатах поиска), но спрогнозировать его и оценить реальный эффект в цифрах довольно сложно.

Именно поэтому Lamoda постоянно ищет дополнительные способы работы с трафиком. А когда в Яндекс Поиске появилась возможность работать не только с классическими результатами поиска, но и с товарными, команда маркетплейса заинтересовалась и решила попробовать.

Товары в Поиске Яндекса представлены в виде карточек с фотографиями, ценами и основными характеристиками, а также ссылками на магазины, где их можно приобрести. Интернет-покупатели используют эту опцию поиска, чтобы сравнить предложения магазинов и выбрать то, что лучше всего подходит им по цене покупки, доставке, положительным отзывам или другим критериям. Для ритейлеров он интересен тем, что органично интегрирует товарное предложение в CJM пользователя, обеспечивая дополнительную точку воздействия на целевую аудиторию.

Мы очень избирательны в выборе инструментов. Обычно мы фокусируемся на потенциальных результатах бизнеса. А в случае с новой опцией поиска нас привлекла возможность стоять рядом с основными результатами поиска: мы хотели посмотреть, сможет ли она улучшить наши результаты SEO. – отмечает Вячеслав Зябкин, директор департамента перформанс-маркетинга Lamoda.

Размещение ассортимента в поиске

Подключиться к опции оказалось достаточно просто, но имелись свои тонкости. По правилам, чтобы разместить свои товары в Поиске, вам необходимо загрузить в Вебмастер товарный фид — специальный файл в формате YML, содержащий подробную информацию о текущем ассортименте интернет-магазина. Однако, учитывая, что Lamoda — федеральная компания, таких фидов пришлось сделать несколько десятков: чтобы в каждом регионе был свой актуальный ассортимент (иначе пользователи Ярославля, Иркутска или какого-то другого города России могли бы видеть товары, которых у них нет в наличии). или ничего не увидеть).

Все созданные фиды команда загрузила в Вебмастер через API, указав соответствующие условия доставки для каждого региона (вообще подключение может происходить и через стандартный интерфейс Вебмастера). После этого начался этап проверки на стороне Яндекса. Это заняло три дня. По завершении ассортимент продукции Lamoda стал отображаться в Поиске — рядом с органическими результатами.

Результаты

В Lamoda за три месяца отметили, что около 2% трафика онлайн-платформы обеспечивает ассортимент товаров, размещенный в Поиске, а прирост заказов за счет нового инструмента составляет 2,5%.

Кроме того, компания заметила изменения в показателях конверсии трафика. Общий прирост трафика от дополнительного продакт-плейсмента составил 18%. При этом существенно увеличился небрендовый трафик — посещения по поисковым фразам, не содержащим в запросе упоминание Lamoda (например, «купить красное платье» или «купить угги»).